奈飞失速

来源：欧宝体育网址导航    发布时间：2023-07-15 19:47:20

　　60岁的奈飞创始人、CEO里德·哈斯廷斯决议共享王权。在他掌舵奈飞的第20年，奈飞正堕入由高投入和低增速交织成的失速困局。

　　7月16日，全球最大流媒体订阅服务供给商奈飞（Netflix）发生人事变化，奈飞首席内容官泰德·萨多斯成为联席CEO。这是1999年以来奈飞发生的最大高层变化之一：在1999年，奈飞联合创始人、CEO马克·伦道夫将CEO职位移交给哈斯廷斯。伦道夫被视为奈飞草创时期的最大功臣，他架构了奈飞最早的DVD租借事务，并协助公司在2002年成功IPO。

　　而萨多斯则是最近十年里奈飞霸业的扩土者，他是奈飞全部原创内容的最高负责人。2013年，正是萨多斯力排众议豪赌《纸牌屋》，让奈飞在原创克己剧上找到活力。

　　但萨多斯也被视为奈飞的潜在“危机”，因为他太能花钱了。2019年，奈飞内容团队用于原创内容上的投入高达153亿美元，相当于投出一个爱奇艺（2020年8月爱奇艺的总市值约138亿美元）。来自高盛的猜测数据显现，2020年奈飞估计在原创内容上投入173亿美元。这比投入规划第二大的亚马逊Prime Video高出了近100亿美元，而奈飞现在最大的对手Disney+的年度内容预算仅为16亿美元左右。

　　从2014年开端，奈飞每个季度的自在现金流均为负，到2020年第一季度奈飞的长时刻债务高达142亿美元。而在2018年第三季度，奈飞的长时刻债务尚为62亿美元。

　　“奈飞正在远离华尔街，拥抱好莱坞。”一句美国媒体界的戏言，已成为奈飞的描绘。7月20日，美国电视艺术和科学学院发布了2020年艾美奖（美国电视界最高奖项）提名名单，奈飞以160项提名冠绝江湖。

　　来自本钱国际的质疑不绝于耳。在出资研究机构Morningstar2020年的一份陈述中，Morningstar直言奈飞“护城河狭隘”。而在7月的二季度财报中，奈飞猜测三季度订阅用户增量为250万人，远低于分析师预期的527万人。而出资银行巴克莱的分析师坎南以为，假如奈飞坚持自己的商业方式不变，奈飞至少要将用户基数扩展5~8倍，才干坚持住其市值。

　　但奈飞好像别无挑选。从2010年开端发力流媒体服务算起，10年来奈飞的本钱故事并未添加新的情节：仍然是一个简略的仅经过订阅付费而获取收入的会员方式。根据这一方式，奈飞能够做的作业并不多，或许扩展用户基数，或许进步订阅单价，而两种战略都盘绕一个底子逻辑——经过好内容招引用户。

　　这是1999年萨多斯参加奈飞时，便向哈斯廷斯描绘过的奈飞“隆中对”，其时奈飞的对手尚是老牌线下影视租借巨子百事达。在2010年百事达正式破产后，奈飞则将自己的“中心敌”锁定为HBO——美国最大的电视网。乃至HBO有着和奈飞类似的基因：不卖广告、会员收费。

　　萨多斯的“内容戏法”的确让奈飞成功超车。《纸牌屋》播出当年奈飞的用户数初次逾越HBO，2015年奈飞全球用户挨近6000万人，奈飞坐稳国际最大流媒体服务商。

　　但也是从这时起，奈飞堕入了“原创怪圈”：为了招引并留住用户，奈飞需求推出更多精品原创内容，而随之而来的高投入又需求奈飞取得更多的用户以扩展收入。

　　跟着美国本乡商场用户增量放缓，奈飞迫切需求新鲜血液。8月17日，奈飞高调宣告在东南亚商场扩展投入。2020年第二季度，亚太商场以63%增加率成为奈飞增速最快的区域商场。

　　这注定不会是轻松战争，老对手迪士尼和我国玩家腾讯、爱奇艺也将东南亚商场视为香饽饽。腾讯在本年4月完结对东南亚流媒体厂商IFLIX收买，8月Disney+宣告和印尼电信公司Telkomsel打开协作，一同运营在线内容服务。

　　摆在哈斯廷斯和萨多斯的绝非是轻松剧本：老魔法日渐失灵，新列强乘机盘绕。但哈斯廷斯好像无意挑选新路，而是决绝地在萨多斯“内容为王主义”道路月完结人事变化，外界现已将萨多斯解读为哈斯廷斯彻底退休后的奈飞新王。

　　不过在一篇对外揭露的文章中，哈斯廷斯好像也留下了另一种或许，在直言萨多斯对奈飞“功不可没”的一同，哈斯廷斯也表明“自己短期内并不会退出办理”并且期望“公司的全部日常运转照常”。

　　奈飞前首席人才官帕蒂·麦考德曾在奈飞作业14年。在参加奈飞前，帕蒂曾是哈斯廷斯上一个创业项目PureAtria软件公司的人力负责人。在她的印象中，哈斯廷斯是个顽强的人。

　　“他一旦决议做什么，他人是很难劝住的，在议论他的主意和巴望完结的方针时会像野兽一般。”

　　哈斯廷斯身上有一股舍我其谁的霸气。在美国东北部新英格兰区域，哈斯廷斯宗族从中产阶 级逐步跃升，跟着他的父亲成功和纽约名门卢米斯宗族联婚，哈斯廷斯宗族现已跻身望族。当这位日后的奈飞掌门人出世时，他其完结已财政自在。

　　和布衣身世的创业者不同，哈斯廷斯性情直爽且充溢背叛性，他有极强的主意。马克·伦道夫回想称，和哈斯廷斯一同坐车或许会忍耐一路“聒噪”，后者会不断输出自己的主意和判别，并且乐于争辩。这种性情底色，导致哈斯廷斯勇于冒险且易于执着，从奈飞创建开端这家公司便被视为有着野兽基因的野蛮人。

　　在1997年奈飞以DVD租借事务开端创业时，影视租借职业界的干流打法是以巨子百事达为模范的“线下租借+违约金”方式，巅峰时期百事达的线余家，而逾期偿还“影视复制”发生的违约金收入占百事达总营收的16%。与主打DVD的奈飞不同，百事达将更老练的“影视复制录像带”奉为圭臬。

　　而哈斯廷斯的奈飞像一个鲁莽的野蛮人般破门而入：只做DVD+线年开端）。这在其时的影视租借商场是难以想象的打法，从成绩上可窥视一二，2000年创业三年的奈飞亏本额高达6000万美元，总用户数仅牵强逾越12万人。

　　而之所以挑选走这条路，直接源自哈斯廷斯的运用体会，当他自己租借影片时，不只觉得DVD快捷，并且对违约金方式疾恶如仇。在其时DVD的租借价格高于录像带，关于大部分顾客而言只需乖乖恪守租期，更为廉价的录像带租借其实是首选。

　　2000年前后，录像带和线下租借店正处于黄金年月，在美国全部的城市内都能够敏捷找到百事达线下店，依照百事达自己的广告宣传“开车十分钟便能至少看到一家百事达”。

　　但本钱国际对哈斯廷斯的玩法嗤之以鼻，在2000年互联网泡沫决裂潮来袭时，奈飞彻底被本钱国际扔掉。哈斯廷斯融不到一分钱，面对巨额亏本，他乃至去敲了老对手百事达的门，期望后者收买奈飞。但哈斯廷斯仍然执着，他期望百事达答应自己的团队协助巨子完结线上转型并测验会员方式。

　　除了一片哂笑，哈斯廷斯从百事达那里什么都没得到。其时奈飞团队成员劝哈斯廷斯效法百事达转型，却被直接回绝。哈斯廷斯要顽强地走下去，在裁人近40%后，奈飞牵强苟活。

　　此刻的奈飞就像一个异类，在传统影视公司眼中，这不过是一家在影视职业“固执玩票”的科技公司；在科技公司眼中，奈飞也很乖僻，比方他们的企业文明。和其时盛行“硅谷文明”不同，奈飞的工作室内看不到健身器、游戏机、咖啡机，乃至没有那些科技公司惯用的“团建”方法。这家公司的办理方式也很可疑：职工不用打卡，能够随时自行度假。

　　“咱们一步步变得不再保存。”麦考德回想，在危机之中，哈斯廷斯和其他奈飞高管并没有去仿照已有的成功方式，而是挑选了进一步“放飞自我”。

　　在其时美国媒体的报导中，推翻已有成功办理方式的奈飞绝非正面模范，其不如人意的成绩恰恰证明了“背叛者注定死去”这样的结局。

　　但好命运站在了哈斯廷斯一边。跟着很多互联网企业裁人，这些习气“触网”且消吃力较高的用户开端了一段“宅家”年月。这直接助长了奈飞用户增量。不到一年的时刻里奈飞用户数扩展了3倍多，本钱国际见“流量”眼开，敏捷奉上8250万美元的融资，奈飞成功上市妙手回春。

　　度过劫难哈斯廷斯仍然保留了野兽风格。他将自己的想象力不断注入奈飞：2007年奈飞转型流媒体、参加用户数据计算、开端寻求更多的片源……

　　在一位华尔街出资人的回想中，其时的哈斯廷斯被解读为一个“凭直觉”判别的CEO。但他的成功并非彻底依靠命运，关于新技术和用户数据哈斯廷斯特别灵敏。

　　当2005年YouTube诞生后，哈斯廷斯便发现了流媒体商场的未来。此刻奈飞已逐步成为影视租借商场的三巨子之一。2007年奈飞出租了第10亿张DVD，但野兽哈斯廷斯仍然决议对自己动刀，他开端上马流媒体项目。2011年，巅峰状态的奈飞自动拆分主业，将DVD租借事务整合进全新品牌Qwikster，自此奈飞全力转战流媒体商场。

　　这让本钱商场觉得匪夷所思，音讯宣告后不久，奈飞股价暴降75%。但除了在网上标志性地抱歉，哈斯廷斯并没有中止脚步，他的直觉告知自己“对手已变”。

　　萨多斯是哈斯廷斯草庐三顾请出的。在奈飞前期成员中，他是为数不多的内容职业身世者。在参加奈飞前，他曾参加过闻名电视动画《辛普森一家》和电视节目《好莱坞怎么运作》等内容的制造。

　　在1999年，刚刚进军DVD事务不久的哈斯廷斯就遇到了内容源问题。假如想取得更多的会员，就需求给用户供给更多的在线DVD租借挑选。其时百事达为了操控本钱，只做大火电影的复制录影带制造。

　　而凭仗萨多斯的人脉，奈飞与更多的内容制造方形成了协作。这也是萨多斯道路版别：以量制胜。除了新片，萨多斯还为哈斯廷斯引入了许多老旧电影的版权。不过此刻哈斯廷斯和萨多斯都没有想过直接进军制造范畴。

　　改变来自2011年，在转型流媒体后，奈飞的线上影视内容严峻依靠若干版权内容供给商。而Starz便是其间最早和奈飞协作的版权方。经过与Starz协作，奈飞直接取得了迪士尼和索尼的版权内容。

　　但2011年9月，Starz提出将版权费从3000万美元提升为3亿元，这让哈斯廷斯措手不及。Starz乃至带来了一波涨价潮，跟着奈飞流量增多，各路版权商看到了这块肥肉。乃至他们看到了“要挟”奈飞的或许：2012年奈飞的流媒体用户高达2500万人，而DVD用户仅剩800万人。

　　缺失原创内容的奈飞被掐住了咽喉。而野兽哈斯廷斯并不乐意向内容方退让，他直接完毕了和Starz的协作，并开端采用萨多斯的新计划：自主原创。

　　HBO的途径给了奈飞学习。2011年HBO推出《冰与火之歌》，高投入、高收益成为了HBO的特色。在其时，美国付费电视网中，HBO用户的月均订阅费高达130美元，而其他的电视网均匀月均订阅费仅在70美元左右。而奈飞此刻的订阅费没有打破10美元。

　　萨多斯将一种全新的计划拿到哈斯廷斯面前：高投入制造高品质原创影视，然后扩展用户基数。因为对内容制造生疏，哈斯廷斯让萨多斯放手去做。而萨多斯的第一个项目，正是2013年的《纸牌屋》。

　　在萨多斯后来的回想中，他表明其时用1亿美元买下《纸牌屋》两季26集版权时，哈斯廷斯并不知情。其实萨多斯身上也呈现了哈斯廷斯般的野兽影子：他决议一改电视剧职业常规，直接播出全季，而非日播或周播。

　　2013年2月，第一季合计13集的《纸牌屋》一同呈现在奈飞网站上。这次豪赌是成功的，在第一季播出后，奈飞一个季度取得的新付费订阅者逾越200万人，以2900余万的总用户数第一次逾越HBO用户量。而《纸牌屋》还为奈飞带来了其他影响。“好莱坞为之震慑，人们知道新的大买主呈现了。”在其时美国媒体中，萨多斯被描绘为“在好莱坞新的最有权势的人”。

　　更多的活跃反应来自本钱商场，2013年十月，奈飞股价打破300美元回归最高点。让本钱商场决心大振的是用户量，这一年奈飞付费用户净增1100万人。在“抛弃”DVD事务后，奈飞总算拿出了一个新的本钱故事：高品质原创内容能够直接带来更大的用户基数，并以付费用户成功变现。

　　但此刻，慎重的观察者现已发现了奈飞盛世之下的暗潮。以HBO为例，时代华纳公司年报显现，2013~2015年HBO的利润率均逾越33%，而奈飞的利润率分别为2.57%、4.85%、1.81%。直到2015年10月，奈飞的订阅价格刚刚涨到9.99美元。但“涨价”二字现已成为了奈飞不敢直面的“魔咒”。早在2011年哈斯廷斯曾宣告每个月会员费增加60%，这直接导致80万用户抛弃奈飞。

　　从2013年到2015年，奈飞尽管扩展了原创内容投入，但订阅价格只从7.99美元当心谨慎地增加到了9.99美元。而关于老用户，奈飞更是当心保护，在2015年10月涨价时，奈飞特意宣告10月前注册的用户能够坚持原价不变。

　　彼时，哈斯廷斯和萨多斯尚能够从本钱商场找到安慰。2013年1月奈飞总市值徜徉在55亿美元左右，可是到了2015年12月，奈飞的市值现已打破489亿美元。

　　“订阅数量X均匀订阅价格”构成了奈飞收入的极简方式。在这一方式下，奈飞的用户增加量和ARPU（每用户均匀收入）决议了奈飞的“钱景”。

　　萨多斯道路给哈斯廷斯指引了方向：经过高品质内容，坚持用户增量，而长时刻供给优质独家内容也是涨价的必要条件。

　　在2015年到2018年这几年内，萨多斯道路年奈飞的财报可谓完美答卷：营收增加36%、年度新增付费用户2400余万人、完结盈余且年度利润率为7.2%

　　2019年4个季度，奈飞的全球付费用户增速逐步下降。从年头的25%降到了第四季度的20%。而美国本乡商场的增速进一步放缓，2019年第四季度，奈飞在美国本乡新用户仅增加了42.3万人。

　　随之而来的是ARPU下降，以奈飞用户数增速较快的欧洲商场为例，2019年4个季度，其ARPU增速分别为-4%、-6%、1%和-3%。

　　而新玩家正在成为商场上的新宠。2019年11月，迪士尼推出流媒体服务Disney+后，48小时内已取得1000万注册用户。来自《财富》的查询显现，有39%的奈飞用户预备一同订阅Disney+。而在年青商场美国“千禧一代”中，有高达46%的用户决议订阅Disney+。

　　乃至内容也成为了哈斯廷斯和萨多斯最大的心病。一个为难的情况是，一些花费重金打造的奈飞原创内容，并没有真的成为用户首选。来自尼尔森的计算显现，2018年奈飞平台上收视率最高的10个节目中，有8个并非奈飞原创，而是第三方内容。在2020年美国流媒体商场收视率排名中，第一名的宝座也被Disney+的《曼达洛人》占有。奈飞重磅著作《巫师》区居第二。

　　《曼达洛人》和《巫师》也代表了迪士尼和奈飞的两种风格。《曼达洛人》是星战世界的衍生著作，和Disney+上的多部著作相同，经过星战世界、漫威世界这样的超级IP，将电影粉丝改变为流媒体用户。而《巫师》源自大火的波兰4A游戏IP，尽管在全球有闻名度，却并非星战和漫威这样酝酿了几十年的IP世界。

　　从变现方式上，Disney+和奈飞的差异更大。Disney+上的著作，更像是迪士尼内容的一种展示方式，迪士尼能够经过实景娱乐和产品变现。但奈飞只能依托会员付费。迪士尼其实是有备而来，在美国商场Disney+的月费比奈飞的根底订阅费廉价2美元。从2019年11月上线后，Disney+只用了6个月的时刻，总用户数便打破了5000万人。

　　“Disney+的确分流了一部分奈飞的用户。”在2020年的一次采访中哈斯廷斯如是说。

　　坏音讯并不只来自对手。2019年奈飞投入逾越1.25亿美元由马丁·斯科塞斯为导演的《爱尔兰人》先是抛弃在院线公映，又终究在奥斯卡奖颗粒无收。而在奈飞发布的收视率上，《爱尔兰人》的首映7天观影人数为2600余万人，和奈飞2018年推出的电影《蒙上你的眼》收视率附近，而后者的制造本钱缺乏4500万美元。

　　或许亚太商场，是奈飞能够寄期望的当地。2019年奈飞和韩国团队协作的网剧《王国（李尸朝 鲜）》成为奈飞全部区域商场年度收视率前十。但《王国》单集本钱逾越了178万美元，这现已是韩剧历史上飞和的著作之一。其实在亚太商场上，奈飞也并非一往无前。奈飞和日本富士电视台协作的《内衣白领风云》就遭受收视率滑铁卢。

　　以奈飞最垂青的印度商场为例，在2018年奈飞“看看下一个亚洲”的年度内容发布会上，有一半的项目源自印度商场的协作团队。但印度商场其实是奈飞定价最低的区域商场，订阅费仅为3.6美元。并且这个商场的增量十分低迷，在高调进入印度商场当年，奈飞印度用户年度增加仅为270万人，无法之下奈飞将订阅费下调为2.8美元。

　　这正是哈斯廷斯和萨多斯正在面对的困局：短期内奈飞无法找到一个真实的快速增量商场，而固有商场正面对迪士尼等玩家的应战。一旦萨多斯挑选项意图火眼金睛失灵，高投入布景下的奈飞，将被压得喘不过气，其直接的成果便是奈飞的现金流呈现问题。“咱们致力于从2020年开端有意义地改进咱们的现金流情况。”在2019年进行季度财政数据解读时，奈飞CFO诺依曼直面奈飞命门。

　　其实哈斯廷斯命运不错，好像二十年前的互联网泡沫带给了奈飞时机，疫情也导致流媒体商场暴升。第二季度奈飞的净利润高达7.2亿美元，同比添加166%。但疫情之后的奈飞增速现已显着放缓，以奈飞的EMEA商场（欧洲、中东、非洲）为例，第一季度EMEA商场新增用户数为696万人，但第二季度这一数据暴降至275万人。

　　跟着疫情完毕将近，哈斯廷斯需求考虑的是：怎么让23岁奈飞再次找到自己的第二增加曲线年前后当机立断地“抛弃”DVD，挑选流媒体时斩获的重生。

　　作为接班人，和哈斯廷斯并肩作战20年的萨多斯已不年青。从萨多斯重用的影人身上，乃至平添了一丝老迈感：马丁·斯科塞斯（77岁）、吕克·贝松（62岁）、夏洛特·布兰德斯特伦（61岁）、大卫·芬奇（58岁）、瑞恩·墨菲（55岁）……